9月下旬以来，监管部门对外卖平台管理接连出手，7月约谈各大外卖平台的成果陆续落地。
9月24日，国家市场监督管理总局（以下简称“市监总局”）组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》（以下简称“外卖新国标”）向社会公开征求意见，欲推动外卖行业从“野蛮生长”转向“规范发展”。9月26日，市场监管总局召开网络餐饮外卖行业座谈会。
外卖新国标针对平台收费不透明、促销内卷、“幽灵外卖”和骑手权益保障等痛点，首次以国家标准形式提出系统性治理方案。
这一变革将深刻影响阿里巴巴（09988.HK）旗下饿了么与淘宝闪购、京东（09618.HK）及美团（03690.HK）三大平台的竞争格局，推动规模超1.2万亿元、用户超5亿的外卖行业从价格战转向服务价值与“合规比拼”。
瞄准痼疾
京东2025年2月入局，3月起宣布给全职骑手“五险一金”，搅动外卖行业的“一池春水”。
近年来，外卖行业长期存在一系列痼疾。商家被平台抽取高额佣金，在一轮轮促销大战中被迫内卷搏杀；数百万骑手在十余年间没有签署过一份劳动合同，社会保障无从谈起；幽灵外卖横行，食品安全成为劣币驱逐良币的代价。
此次外卖新国标的出台，则在外卖大战行至中盘后，直指外卖行业长期存在的结构性矛盾。
据新华社此前报道统计，截至2024年底，中国网上外卖用户规模达5.45亿人，市场规模约1.2万亿元，日均消费额近33亿元。然而，行业快速扩张背后隐藏着多重隐患。
平台通过复杂收费规则和促销活动转嫁成本，商户陷入“不参加活动没流量，参加活动亏本卖”的困境；无资质商户通过假证套证上线形成“幽灵外卖”，食品安全风险凸显；骑手群体缺乏社会保障，超时劳动现象普遍。超万亿的市场规模、数以亿计的用户群体与千万的外卖骑手，亟需外卖行业的规范化。
市监总局近期多次约谈主要平台，但局部整改未能根治行业乱象。
2025年8月，6月批准组建的全国平台经济治理标准化技术委员会，在市监总局推动下正式成立，以统一标准提升平台合规水平，推动平台经济从“扩规模”向“优质量”转变，为行业标准制定提供了组织基础。据悉，国家标准计划《外卖平台服务管理基本要求》由全国平台经济治理标准化技术委员会归口，主管部门为市监总局，主要起草单位有中国标准化研究院、中国网络安全审查认证和市监总局大数据中心等。
外卖新国标通过“事前定规”模式，将监管重心从事后纠偏转向全过程规范，旨在构建平台、商户、骑手和消费者多方共赢的生态。征求意见稿聚焦平台收费、促销行为等重点问题，帮助外卖平台企业规范服务管理、提升服务质量，减轻商户经营负担，引导平台企业公开有序竞争。
三方影响
在商家端，“抽佣不透明、成本被转嫁” 的问题尤为突出。
外卖新国标明确要求平台在首页显著位置公示技术服务费、配送服务费及推广服务费的收费标准与结算明细，禁止随意新设收费项目。
此举将打破平台通过模糊收费规则获取超额利润的模式。对美团、饿了么等以佣金为主要收入来源的平台，需重构收费体系；京东因自营物流优势，在配送服务费层面调整压力相对较小。
抽佣之外，商家面临的平台价格战风险也被重点关注。外卖新国标规定，促销成本需由平台独立承担，禁止通过上调服务费或捆绑推广工具转嫁商户或骑手，专业配资门户官网并明确禁止“0元购”“全额减免”等误导性宣传。此外，外卖平台应至少提前5日明确告知商户价格促销覆盖的范围、促销的规则、开展的期限等有关活动安排，避免商户出现备货不足、无法按时履约等情况。
这直指2025年以来平台间频繁发起的“百亿补贴”大战。阿里巴巴旗下饿了么与淘宝闪购、美团均需调整促销策略，从依赖补贴获客转向服务质量竞争；京东凭借供应链优势，或更易适应理性促销环境。
对于消费者，外卖新国标对于食品安全的治理进一步升级。
针对没有营业执照、食品经营许可证等证照，或不具备餐饮经营资质的商户，通过假证、套证、借证等违法违规手段在外卖平台提供违规餐饮服务的“幽灵外卖”，外卖新国标创新提出“一镜到底”定位视频审核机制，要求平台动态核查商户资质。
美团、饿了么因商户基数庞大，需投入更多技术资源落实审核；京东因品质餐饮策略，影响相对较小。
此外，针对商户服务能力在订单高峰期瞬间过载的“爆单”现象，因其极易引发商户、消费者和配送员之间的冲突，直接冲击着消费者的服务体验。为化解“爆单”风险，征求意见稿引入“接单控制提示”机制。“接单控制提示”机制要求平台通过算法监测商户负荷，缓解“爆单”对服务质量的冲击，如提示消费者“商家繁忙”等。
而对于一直备受关注的外卖配送员权益保障问题，外卖新国标要求平台建立与劳动强度匹配的报酬机制，设置一系列硬性指标。
征求意见稿明确，应不断完善与配送员工作任务、劳动强度相匹配的劳动报酬分配机制。平台应合理限定配送员的接单时长，避免配送员超时劳动、过度劳累引发健康和安全风险。对于连续接单时间超过4小时的配送员，平台应发出疲劳提示。此外，平台应合理设置同时接单量和单日接单量上限，合理调控配送员的劳动量。
京东目前为全职骑手缴纳五险一金的模式符合新规方向；美团、饿了么需调整外包用工模式，完善骑手社会保障，短期内可能增加人力成本，但长期有助于提升运力稳定性。
反垄断反内卷
对于三大外卖平台，意见稿指出，平台在经营活动中应坚持公平竞争原则，不应实施价格欺诈、价格歧视、低价倾销等不正当价格行为，不应实施或者帮助他人实施虚假宣传、滥用补贴、排他性合作等不正当竞争行为，不应利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事国家禁止的垄断行为。
意见稿强调，平台上开展的价格促销活动，应严格遵守相关法律法规要求，不得为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格促销，扰乱正常的市场价格秩序。平台价格促销活动应坚持合理限度原则，促销优惠后不应使得商品实际成交价格为零或为负。
三大平台目前已启动适应性调整。
有业内分析认为，新规将推动行业竞争从“资本驱动”转向“效率驱动”。美团需平衡佣金收入与商户负担，强化商户服务能力；阿里系可借助本地生活生态协同优势；京东则可发挥物流基础设施优势，差异化竞争。
外卖新国标征求意见截止期为10月24日，最终落地后将成为外卖行业发展的分水岭。
短期来看，平台需承担整改成本，利润空间可能受压；但长期将通过提升消费者信任、优化商户结构、稳定运力供给，实现行业可持续发展。顺应标准并非枷锁，而是迈向健康外卖生态的必经之路。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
