2023年中央金融工作会议着重突出金融服务实体经济，服务人民生活的本质特点。基金投顾业务经过四年的发展，专业买方中介力量不断扩容，各投顾机构积极探索特色化发展路径，在服务居民财富管理需求、提升投资者获得感的探索之路上不断前行。新华财经特别推出“2023基金投顾嘉年华”系列访谈，邀请八位基金投顾领域的领军者和开拓者，分享他们的前沿洞见和最新思考。
本期节目，新华财经对话东方证券副总裁徐海宁，探讨“如何理解买方投顾真正代表投资者利益”。徐海宁在专访中表示，基金投顾作为买方中介，其商业逻辑是受托为客户进行基金投资和相关专业服务，其业务基因和底色是从客户角度出发的。因此，基金投顾可以有效实现投资过程的所有参与主体，包括投资者、财富管理机构以及资产管理机构各自角色归位、各司其职，从而回归财富管理本源，共同形成与客户利益一致的、基于为客户资产创造、保护、传承、再创造而提供专业服务的良性生态。
新华财经：您认为基金投顾能为客户提供什么样的服务？
徐海宁：基金投资顾问业务，是指接受客户的委托，在客户授权的范围内，按照协议约定为客户做出投资基金的具体品种、数量和买卖时机的选择，并代替客户进行基金产品申购、赎回和转换的专业服务过程。
基金投顾受托为客户提供基金投资和顾问服务，这些服务主要是围绕专业性而展开，核心是通过与客户持续的沟通与互动交流，在充分了解客户的风险偏好、资产配置情况、预期目标收益等的基础上，为客户提供基金投资的组合策略与解决方案并受托进行基金投资的全过程，以最大限度满足客户价值主张，持续为客户答疑解惑并讲解投资理财的专业知识，做好客户投资理财过程中的专业陪伴，实现客户资产的保值增值。这种专业化服务贯穿于客户的全生命周期。
新华财经：您认为“买方投顾真正代表投资者利益”这句话怎样才能实实在在的做到？
徐海宁：由于是受托开展基金投资，因此从一开始基金投顾就具备了为客户即受托人利益负责的买方定位，体现出受人之托、忠人之事的信义义务；换言之，基金投顾服务的对象是投资者，其职责和目标是实现客户基金资产的保值增值，因此更聚焦客户和客户资产，聚焦客户投资目标的实现，聚焦更好的提升客户投资的体验感和获得感，能够真正代表投资者利益。
基金投顾受托为客户管理资产，通过提供专业投资和服务向客户收费，其收益来源于投资者，因而更能够与投资者利益保持一致，这是基金投顾内生性的商业基因。
为维护投资者利益，基金投顾受托为客户做出投资基金的品种、数量和买卖时机的选择时，必须充分依照客户画像，结合客户风险偏好、资金属性、目标收益为客户选择适配的好产品，以帮助客户实现投资目标，累积客户的信任，提升客户的满意度，以获得持续服务和陪伴的机会。
基金投顾在为投资者选定适配的金融产品时，所有来源于产品提供方的代理、销售费用都将退还投资者帐户，因而杜绝了卖方产品销售模式下代销机构更倾向于与产品提供方合作的利益冲突，避免了向投资者“兜售”产品的行为，转而将重点聚焦产品提供方的投研能力和产品绩效，同时也进一步降低了投资者的投资成本。
由此可见，基金投顾业务的推出，能够有效实现投资者、投顾机构以及资产管理机构利益的一致性，使得服务生态的各相关参与主体各自回归本位、各负其责、各司其职，共同服务于客户资产的保值、增值和传承。作为投顾机构主要聚焦客户的需求，重点为客户做好基金投顾服务；作为产品提供方的资产管理机构重点强化投研能力建设，不断提供满足客户风险收益水平的优质金融产品。
新华财经：东方证券在基金投顾的“投、教、顾”服务体系的建立中，有什么宝贵的经验可以分享吗？
徐海宁：东方证券较早注意到改革开放四十多年以来居民财富的不断累积、住房保有规模的快速增长必将会助推居民投资理财的巨大需求，公司积极顺应市场发展趋势，结合自身的资源禀赋，2015年率先在行业进行财富管理转型，通过探索实践，形成了“严选资产、专业配置、买方视角、完整服务”的经营理念，致力于为广大客户的金融资产投资提供专业解决方案。近年来，随着资本市场投资端的改革，尤其是2018年4月资管新规的推出，进一步坚定了我们转型发展的信心，财盛证券也确立了一定的先发优势。2019年10月基金投顾试点的推出，东方证券积极行动，成立了跨部门基金投顾业务专项工作组，进行资格申报与业务准备，2021年6月获批基金投顾资格，并于11月正式对外展业。展业之初，公司确立了增量思维、专业服务、平台化、体系化的发展原则，引进市场有代表性的买方投顾团队，构建了基于投、顾和运营三大模块的买方投顾体系，强化服务和内容在投顾中的重要作用。针对投资者对基金了解少、追涨杀跌、频繁交易，拿不住基金的痛点，公司通过投资者教育，从基础性的知识开始， 给客户反复讲解基金和投资的相关知识，同时不以“构建预期收益”的方式销售金融产品，而是逐渐引导客户改变投资的关注点，将优化自身帐户资产为目标，并建立买方视角的投研估值体系，引导客户估值较低时越“便宜”越买，越贵越卖，依靠投顾的“日更+有问必答”的陪伴服务，将投教内容、估值数据，以日的频率更新，同时针对客户的个性化留言和问题及时性回复。客户每天看到陪伴内容，有问题会及时得到回复，不理性的投资行为也可以得到改善，持有时间也会逐渐变得更长。公司根据市场估值建立了定期投资计划，在市场估值较低的阶段建议买入，市场估值较高时则会建议止盈。通过两年多的展业实践，我们深切的感受到基金投顾的推出具有里程碑意义，是回归财富管理本源的守正创新，为市场机构从卖方产品销售向买方投顾转型发展提供了前瞻性的制度供给，实践证明符合行业未来的发展。
截至目前，东方证券基金投顾业务推出已经两年，累计服务超过19万客户，从服务效果来看。对比接受基金投顾服务的账户和非基金投顾的账户，第一，基金投顾服务明显改善了投资者的收益水平；第二，降低了投资者的投资成本；第三，拉长了投资者的持有时间，截至目前东方证券基金投顾客户的持有时长平均为468天。我们有理由相信，未来随着基金投顾业务的不断发展，将有利于为资本市场提供长期稳定的资金，优化资金供给结构，更多金融资源用于支持科技创新、先进制造、绿色发展、中小微企业，服务国家战略，从而不断盘活低效金融资产，提高资金使用效率，疏通资金进入实体经济，构建更好的发展生态。
我认为行业机构应该投身这一项有价值、有意义的事业，把握难得的发展机遇，积极探索实践，基于自身的资源禀赋，做到八仙过海，各显其能。基金公司长于投资研究，那么就从投资端驱动，从做好三分“投”开始；作为财富管理机构，在客户关系和顾问服务方面有经验，可以通过长期陪伴不断建立信任，帮助客户做好财富规划，从客户端来驱动业务发展。
新华财经：最后，想请徐总为基金投顾行业送上寄语。
徐海宁：不负客户所托，恪守信义责任，坚持买方定位，深化转型发展，努力提升中国居民投资理财的体验感和获得感，持续为财富管理事业贡献更多的专业力量，谢谢。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
